回購率上不去，是產品問題還是渠道問題？兩種原因判斷法 | M2LINE社群分銷開店平台

什麼是回購率？ 回購率是指在特定期間內，消費兩次以上的顧客數（或訂單數）占總顧客數（或總訂單數）的比例，用來衡量顧客對品牌的黏著度與忠誠度〔資料來源 1〕。常見算法是「有回購的顧客數 ÷ 總顧客數 × 100%」。

回購率沒有統一的及格線，會依產業和商品週期差異很大：

多份研究與《哈佛商業評論》指出，開發一位新客的成本，可能是留住一位舊客成本的 5 倍以上〔資料來源 3〕；也有研究顯示，只要能多留住 5% 的舊客，利潤就有機會成長 25%–95%〔資料來源 4〕。這代表當回購率長期偏低，品牌等於持續把利潤消耗在「一直找新客」的循環裡，而不是把資源花在成本更低、轉換更容易的舊客身上。

回購率低，多數情況可以歸納成兩種完全不同的原因，判斷關鍵在於：顧客是否有機會接觸到你的再行銷訊息。

判斷路徑一：渠道問題（訊息根本沒送到）

如果符合以下情況，問題通常出在渠道，而不是產品：

・顧客買完之後，品牌沒有任何管道可以再次聯絡到他（沒加 LINE、沒留 Email、沒有任何後續互動渠道）。
・品牌有發訊息，但透過的是觸及率不穩定的公域渠道（例如純靠粉專貼文自然觸及），顧客根本沒看到。
・顧客的聯絡資訊有蒐集，但分散在不同系統（門市 POS、官網會員、LINE 好友互不相通），行銷訊息只能觸及其中一部分人。

判斷方式：檢查「有效觸及率」，也就是實際能推播到、且對方沒有封鎖或退訂的顧客比例。如果這個比例本身就很低，代表問題出在渠道搭建，不是產品或內容。

判斷路徑二：產品問題（訊息送到了，但沒有反應）

如果符合以下情況，問題通常出在產品本身：

・顧客確實有加入 LINE 官方帳號、確實收到再行銷訊息，開封率也正常，但點擊後很少下單。
・顧客本身給過負評、客服反映過使用體驗不佳、退換貨原因集中在品質或不符期待。
・同一批渠道、同樣的推播方式，A 商品回購率明顯高於 B 商品——代表渠道本身沒問題，是商品力的差異。

判斷方式：檢查「觸及後轉換率」，也就是有收到訊息、有點開的顧客裡，實際下單的比例。如果觸及率正常但轉換率偏低，問題通常在商品本身，需要回頭檢視品質、定價或使用體驗。

Q1：完全沒有任何顧客聯絡方式，要怎麼判斷？
A：這種情況本身就是渠道問題最明顯的訊號——連讓顧客「有機會被再接觸」的管道都不存在，自然無法期待回購率提升。

Q2：開封率很高，但轉換率一直上不來，一定是產品問題嗎？
A：多數情況是，但也要排除訊息內容或優惠誘因設計不當的可能，建議先用 A/B 測試調整訊息內容，如果調整後轉換率仍無改善，就更能確定是產品端的問題。

Q3：不同商品的回購率差很多，代表什麼？
A：如果渠道和推播方式相同，商品之間回購率差異大，通常代表是商品本身的問題（例如消耗速度、滿意度不同），而不是行銷或渠道的問題。

Q4：多供應商或多品牌商城，要怎麼做這個判斷？
A：建議先確認顧客會員身分是否跨供應商、跨品牌線整合在同一個渠道下，避免因為會員資料分散，而誤判為單一供應商的產品問題。

Q5：新品牌成立不久，回購率偏低正常嗎？
A：正常，新品牌通常還在累積首購顧客與渠道基礎，建議先確保「觸及顧客的渠道」搭建完成，再用產業基準評估回購率是否偏低。

林克威（電商專家）〈電商品牌回購率就像回頭率 讓顧客永遠把你放在心裡！〉，關於回購率定義與計算方式之說明。https://www.digitalorigin.tw/%E9%9B%BB%E5%95%86%E5%93%81%E7%89%8C%E5%9B%9E%E8%B3%BC%E7%8E%87%E5%B0%B1%E5%83%8F%E5%9B%9E%E9%A0%AD%E7%8E%87-%E8%AE%93%E9%A1%A7%E5%AE%A2%E6%B0%B8%E9%81%A0%E6%8A%8A%E4%BD%A0%E6%94%BE%E5%9C%A8%E5%BF%83/
Rocket〈回購率怎麼算？公式、基準值與5個提升策略〉，關於台灣各產業回購率基準值與案例數據。https://rocketcrm.io/zh/blog/retention-rate
Ocard 部落格〈如何喚回流失顧客？5 招突破銷售瓶頸的秘訣〉，關於《哈佛商業評論》提及新客開發成本為舊客 5–25 倍之數據。https://blog.ocard.co/knowhow/reactivate-sleeping-customer/
飛信資訊部落格〈關鍵5T，強化舊客黏著度〉，關於留住 5% 舊客可提升 25%–95% 利潤之調查數據。https://www.flydove.net/blog/?p=1772

文中「兩種原因判斷法」之診斷框架為本文撰寫觀點；M2LINE 系統功能相關敘述則出自美萃思電商品牌知識庫，非外部引用來源。